Tiếng gọi nơi hoang dã

Một bài phân tích hay về vấn đề thương hiệu mà nó đang quan tâm

"Tiếng gọi nơi hoang dã" (The Call of the Wild) được viết bởi nhà văn Mỹ nổi tiếng Jack London. Cốt truyện kể về một cuộc sống của chú chó mang tên Buck. Người đọc sẽ bị hút hồn bởi hành trình khám phá bản thân, thay đổi để thích nghi của Buck. Từ cuộc sống "quý tộc" an nhàn chốn đô thị, Buck bị bắt khỏi trang trại để trở thành chó kéo xe ở khu vực tại vùng Bắc cực Alaska lạnh giá. Buck thường xuyên phải chiến đấu để dành giật từng miếng ăn, học từng kỹ năng nhỏ nhất để chiến đấu với sói rừng, để làm cách nào không bị lũ chó Eskimo (một loại chó sói được thuần phục để kéo xe trượt tuyết) cắn đứt cuống họng. Cuộc sống đầy bất trắc, khốc liệt đã dạy Buck một bài học vô cùng quý giá: thích nghi là khả năng số một để tồn tại và để chiến thắng.

Buck không phải là chú chó to khỏe nhất, càng không phải là kẻ giỏi nhất về các kỹ năng chiến đấu. Bù lại, Buck thông minh hơn hết thảy, học nhanh nhất và quan trọng nhất, Buck có khả năng thích ứng tuyệt vời với bất kỳ hoàn cảnh nào. Chỉ cần thế thôi, những điều này đã giúp chú trở thành kẻ chiến thắng cuối cùng trong bất kỳ cuộc tranh giành quyền lực nào.

Câu chuyện thú vị của Buck là ví dụ tiêu biểu minh họa cho "Thuyết tiến hóa" của Darwin. Ông cho rằng đặc tính thích nghi của cơ thể và sự đa dạng về loài là kết quả của quá trình tiến hóa lâu dài, loài mới xuất hiện từ loài cũ, thông qua đấu tranh sinh tồn và chọn lọc tự nhiên. Để tồn tại, muôn loài luôn phải tham gia vào quá trình này và chỉ có kẻ mạnh mới có cơ hội tồn tại.

Câu chuyện kể rất hay của Jack London có nhiều liên tưởng đến sự thay đổi liên tục và cạnh tranh sinh tồn của các thương hiệu ngày nay.

Honda Việt Nam là một ví dụ

Honda với người Việt từ lâu đã có uy tín "vô đối" về chất lượng. Nhưng chất lượng của Honda có tuyệt đỉnh đến đâu chăng nữa thì gia trị cốt lõi cũng chỉ về giá trị sử dụng- chiếc xe máy bền nhất để đi lại. Người ta không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda. Ngược lại, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một sản phẩm thời trang "đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người đi xe Piagio (hay xe Vespa) sẽ cảm thấy có một "vị thế" cao hơn bất kỳ một loại xe máy nào, trong đó có Honda.

Thời gian gần đây, thị trường xe máy được chứng kiến sự thay đổi "lạ" của Honda: các sản phẩm của Honda đang nỗ lực dịch chuyển định vị theo ... xì- tai của Piagio.

Dòng xe Liberty được quảng cáo rầm rộ là thiết kế theo phong cách thời trang nước Ý. Mới đây là phiên bản xe SH Mode cũng chạy theo concept này.Tại buổi ra mắt sản phẩm, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang đậm đặc Italy.

Người Nhật nổi tiếng là bảo thủ và luôn có xu hướng "ôm chặt" giá trị truyền thống và văn hóa phương Đông.  Giờ đây Honda táo bạo muốn lột xác hình ảnh từ một võ sỹ Samurai đoan chính và "ăn chắc mặc bền" thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và ăn mặc thời trang.

Honda đang đi đúng lộ trình của quá trình "Tiến hóa" theo học thuyết của Dawin? Nói một cách hình ảnh như trong truyện ngắn của Jack London, Honda đang "chạy" theo "tiếng gọi" vô hình rất hấp dẫn nào đó. Nhưng dường như đó là tiếng gọi khác. Không phải là "tiếng gọi nơi hoang dã" như của chú chó Buck.

Mỗi khi rơi vào hoàn cảnh nguy hiểm, "bản năng gốc" khôn ngoan của loài sói giúp Buck biết mình như con tắc kè hoa để ứng phó rất tuyệt. Khi nhu khi cương. Lúc tấn công lúcc phòng thủ. Luôn luôn hợp lý và luôn dành chiến thắng chung cuộc. Buck có chiến lược đúng.

Honda cũng chiến lược đúng khi nỗ lực thay thể hình ảnh Samurai thành "người mẫu" thời trang Italy?

Nhu cầu thị trường xe máy tại Việt Nam có nhiều thay đổi. Trước đây, Honda đánh bay tất cả các đối thủ chỉ nhờ một thuộc tính khác biệt hóa duy nhất: bền. Ngày nay hầy như thương hiệu xe nào cũng có thể "chạy tốt". Yếu tố "bền" vẫn là uy tín của Honda nhưng khoong còn là điểm bán hàng cạnh tranh duy nhất.

"Khổ" cho Honda là trên sàn diễn thời trang đã có diễn viên hạng A chiếm lĩnh từ lâu: Piagio. Cái mác "xe máy thời trang" của Piagio đã găm sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng mất rồi.

Quy luật của định vị thương hiệu đã nói rõ điều này: thật thiếu khôn ngoan cho một thương hiệu khi mất công "đánh cướp" một liên tưởng định vị của một thương hiệu khác. Đó là con đường đâm đầu vào bức tường đá.

Cái "khổ" thứ hai: mỗi khi Honda đã đồng nghĩa với "xe máy bền" trong tâm thức của người tiêu dùng Việt, đừng hy vọng nhét vào đầu họ mấy chữ xa lạ "xe máy thời trang". Kể cả khi không có mặt Piagio trên thị trường.

Chú chó Buck áp dụng thành công chiến lược biến ảo "tắc kè hoa". Nhưng thay đổi gì thì thay đổi, bất cứ khi nào có thể, Buck ngay lập tức trở về bản ngã thật của mình: Sự khôn ngoan và tham vọng thống trị của kẻ sinh ra để thống trị (Buck là kết quả của "mối tình" giữa sói đầu đàn và chó nhà thông minh giống NaUy).

Cái kết truyện ngắn "Tiếng gọi nơi hoang dã": Sau khi người chủ yêu quý, John Thorton (mối liên hệ duy nhất níu kéo Buck với cuộc sống văn minh) bị thổ dân da đỏ giết chế, Buck quay trở về cuộc sống hoang dã và trở thành con sói đầu đàn thống trị vùng Alaska. Một con sói có uy thế của chúa sơn lâm.

Không rõ con đường Liberty và SH Mode đang đi có phải là chiến lược thương hiệu dài hạn của Honda hay không? Chỉ biết rằng con đường này có thể đưa họ đi xa dần vị thể của "chúa sơn lâm" trên phân khúc xe máy "có chất lượng bền".

Còn phân khúc "xe máy thời trang?" chắc chắn Honda khó trở thành "Nghệ sỹ thành Rome"

Vì thời trang và nghệ thuật đâu phải là "tiếng gọi nơi hoang dã" của Honda, phải không chàng Samurai xứ sở mặt trời?

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates