Customer Insight- bán gì cũng phải thấu hiểu khách hàng

Custome Insight rất dễ bị nhầm với sự thật (truth) dù là sự thật ngầm hiểu (implied truth) hay là sự thật hiển nhiên, phổ biến (universal truth). Sự thật phổ biến (universal truth) là sự thật được nhiều người thừa nhận. Ví dụ, người giàu thích đi xe sang là một sự thật phổ biến (univesal truth(l nhưng sự phật bổ biến này lại không phải là customer insight đâu.

Customer insight là để trả lời câu hỏi: "Tại sao lại có sự thật (phổ biến) này?" tức là tại sao người giàu lại thích đi xe sang? Điều gì ẩn chứa đằng sau sự thật "thích đi xe sang" mới là customer insight. Customer Insight là để trả lời (nhiều lần) câu hỏi Why (tại sao có sự thật đó) thay vì WHAT (Sự thật đó là gì)

Thích đi xe sang là vì họ muốn thể hiện sự sang trọng. Tại sao họ muốn thể hiện sự sang trọng? Vì họ muốn thể hiện đẳng cấp. Vì sao họ muốn thể hiện đẳng cấp? Vì họ muốn được người khác tôn trọng và ngưỡng mộ? Vì sao họ thích ngưỡng mộ? Vì có vậy mới dễ giao dịch, làm ăn... Vậy customer insight là muốn thuận lợi trong giao dịch làm ăn nên nhiều người dùng xe sang (chẳng hạn như vậy).

Một khi đã phải hỏi WHY (nhiều lần) để tìm ra "tâm tư" ân chứa đằng sau hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) hay có khi là cả một xu hướng (trend). Những thứ đó (trả lời câu hỏi WHY) mới là "insight". chứ "truth", "trend" hay "fact" chưa phải là insight đúng nghĩa đâu.

Ví dụ: 

Fact: Tôi thường ghé mua nước mía ở quán nước mía gần nhà mỗi tuần hai lần

Observation: Tôi chỉ mua nước mía vào thứ 3 và thứ 5 hàng tuần, khi cô con gái của bà chủ đứng bán

Insight: Tôi mê con gái của bà chủ (không phải mê nước mía)

Ví dụ 2:

Fact: Một thành viên của Group thường like và còm hành tuần đều đặn.

Observation: Thành viên này chỉ Like và còm trong status của một người duy nhất.

Insight: Thành viên này vào Group với mục đích khác, không phải vì mục đích học hỏi

Ví dụ 3: 

Fact: Một trưởng phòng tham dự hầu hết các cuộc họp quản lý hàng tuần trong công ty

Obervation: Trưởng phòng này chỉ đi họp khi có sự chủ trì hay tham dự của ông hoặc bà chủ công ty

Insight: Trưởng phòng này nịnh ông/ bà chủ, không phải nghiêm túc trong việc đi họp

Tất nhiên, trong ví dụ 1, nếu đi sâu hơn và đặt câu hỏi "Tại sao?" (Why?) thêm nữa thì rất có thể insight không nằm ở chỗ cậu thanh niên mê cô con gái của bà chủ, mà vì mê cái gia tài của bà chủ nên tìm cách "câu" cô con gái chẳng hạn. Còn trong ví dụ 3, nếu hỏi tiếp câu hỏi "Tại sao?". thì cũng có thể insight là người trưởng phòng muốn được lên chức, nhưng vì năng lực yếu nên chỉ còn cách nịnh ông bà chủ...

Muốn xác định insight của khách hàng không thể chỉ căn cứ vào fact (Sự việc) hay observation (những gì thường xuyên quan sát thấy), hay dữ lệu (Data), mà phải tiếp tục đặt câu hỏi Why nhiều lần để tìm ra sự thật ẩn chứa sâu xa đằng sau cái fact và observation đó.

Khái niệm customer insight khá khó hiểu nên không có gì ngạc nhiên khi nhiều người làm nghề Marketing/ Branding lâu năm vẫn có thể không hiểu đúng.